Archive for the “strategie” Category

Wraz ze zmianą dotyczącą wyświetlania menu wymiarów w panelu analytics pojawiła się nowa i bardzo ważna funkcjonalność. Jest nią możliwość analizy kampanii adwords według typu kierowania.

Czym jest rodzaj kierowania

Opcja ta oznacza metodę według której system adwords wyświetlił reklamę. Funkcja ta dotyczy reklam wyszukiwarkowych ( wyszukiwarka google i jej partnerzy tacy jak Onet.pl), oraz kontekstowych. W przypadku reklam wyszukiwarkowych dostępne jest tylko dopasowanie według listy słów kluczowych. Reklamy emitowane na stronach partnerskich google mogą emitowane także na podstawie kategorii zainteresowań lub należenia danego internauty do listy remarketingowej danego reklamodawcy.

Kiedy stosować podział według typów kierowania

Podział ten ma sens w sytuacji gdy emitujemy reklamy kontekstowe według zainteresowań lub list remarketingowych. Wcześniej skuteczność tego typu kampanii linków sponsorowanych można było oceniać tylko na podstawie statystyk adwords. Co jest bardzo ważne ten typ podziału dotyczy wszystkich informacji jakie daje google analytics (między innymi realizacje celu i zwrot z inwestycji).

Jak w panelu analytics zastosować podział na typy kierowania ?

Podział ten dotyczy reklam emitowanych w systemie adwords. Z tego względu opcja ta jest dostępna w zakładce adwords należącej do menu źródła odwiedzin. Po wybraniu tej pozycji menu należy użyć widocznej na poniższym ekranie opcji typy kierowania.

Podział według dopasowania reklam dostępny w analytics jest odpowiedzią na potrzebę pomiaru skuteczności kampanii remarketingowych. Reklamy tego typu zazwyczaj osiągały bardzo wysoki współczynnik ctr ( jest to oczywiste dzięki możliwości precyzyjnego dopasowania kreacji reklamowej do sytuacji w której znajduje się internauta). W wielu wypadkach doskonałe wskaźniki kampanii linków sponsorowanych nie przekładały się na działania odbiorców reklam na stronach docelowych i realizację celów biznesowych. Dzięki tej opcji prowadzenie skutecznych kampanii remarketingowych stanie się łatwiejsze!

Reklama kontekstowa czyli emitowana na stronach partnerów Google jest w Polsce bardzo popularna. Mimo tego wielu reklamodawców nie korzysta z niej świadomie czyli nieskutecznie. Jak najniższe cpc czyli koszt pojedynczego kliknięcie nie powinien być miarą sukcesu gdyż nie zawsze ma wpływ na stopę zwrotu z inwestycji. W wielu wypadkach reklamy tańsze są mniej skuteczne. Niezależnie od tego w wielu sytuacjach reklamodawcy chcą obniżyć koszt kliknięcia reklam systemu adwords.

Od czego zależy stawka cpc reklam kontekstowych

Najłatwiejszym ale najpopularniejszym sposobem obniżania kosztu kliknięcia w kampaniach kontekstowych jest po prostu obniżenie oferowanej stawki cpc w panelu adwords. Skutkiem takie działania jest nagły spadek liczby wyświetleń, a co za tym idzie przejść uzyskanych dzięki tej reklamie. Obniżenie kosztu reklam w sieci partnerskiej bez znacznego obniżenia zasięgu wymaga znajomości zasad aukcji czyli tego jakie czynniki wpływają na pozycję reklam na stronie partnerskiej Google.

Aukcja reklam kontekstowych adwords najważniejsze zasady

Serwisy partnerskie mogą wyświetlać reklamy rozliczane za wyświetlenia ( w modelu CPM czyli opłata jest ustalana za tysiąc wyświetleń reklamy w wybranym serwisie internetowym) lub kliknięcia ( w modelu CPC, w którym ustala się opłatę za kliknięcie reklamy). Rożnica w sposobie naliczania kosztów reklam spowodowała potrzebę ich ujednolicenia. Rozwiązaniem tej sytuacji jest stworzenie nowego czynnika jakim jest eCPM. Jest to rzeczywisty koszt tysiąca wyświetleń danej reklamy. Dla reklam w modelu CPM ma on taką samą wartość jak koszt CPM wyświetlany w panelu adwords. Jeśli rozliczamy się jednak za kliknięcia eCPM jest wyliczany na podstawie rzeczywistych wyników kampanii.

eCPM jak wyliczyć dla kampanii rozliczanych „na kliki”

ECPM jest wyliczany przez podział kosztów reklamy przez liczbę wyświetleń i mnożony przez tysiąc daje.

Przykładowo kampania kosztowała 5 zł i uzyskała 10000 wyświetleń. Jej eCPM wynosi 5 zl /100000 *100 czyli eCPM tej kampanii kontekstowej wynosi 5 groszy.

Zasady rankingu reklam w sieci partnerskiej Google

Reklamy kontekstowe są wyświetlane w większości (pomijam m.in. serwisy gmail i youtube) na stronach nie należących do Google. Liczba i lokalizacja reklam zależy od właściciela serwisu. Z tego względu niektóre serwisu mają bardzo ograniczoną liczbę miejsc dostępnych dla reklamodawców adwords. Jest to istotny problem w przypadku gdy wielu reklamodawców wybiera ten sam serwis. Pozycje reklam są ustalane na podstawie wyliczonej stawki eCPM. Czym dana reklama ma wyższy ten współczynnik, tym wyższą osiąga pozycję. Wniosek jest jasny jeśli reklama ma się często wyświetlać musi mieć wysoki eCPM.

Jak podnieść eCPM obniżając koszty reklam

Najprostszym sposobem wydaje się podwyższenie płaconych stawek. Znacznie skuteczniejsze będzie jednak zwiększenie liczby kliknięć w stosunku do liczy wyświetleń.

Przykład:

Kampania przed optymalizacją 100000 wyświetleń 10 kliknięć CPC 25 groszy Kampania po optymalizacji 10000 wyświetleń 45 kliknięć cpc 25 groszy. W pierwszym przypadku eCPM wynosi 2,5 grosza. Dla drugiej kampanii wynosi on 11 groszy czyli jest ponad 4 razy wyższy.  Czyli po raz kolejny koszt reklam emitowanych w systemie adwords zależy od samych odbiorców.

Dla reklam kontekstowych nie istnieje wynik jakości będący dla reklam wyszukiwarkowych jednym z najważniejszych czynników mających wpływ na pozycję reklamy. Jeśli przygotowujesz reklamy do emisji w sieci partnerskiej (niezależnie od tego czy są to kreacje graficzne czy tekstowe) pamiętaj o potrzebach ich odbiorców. Dopasowuj treść odmian reklam do stron na których są emitowane. Jest to najskuteczniejszy sposób obniżenia kosztu kliknięcia reklamy kontekstowej. Wysoki eCPM zwiększa liczbę serwisów internetowych w których reklamy są emitowane.

Każda firma ma inne potrzeby i wymaga innych rozwiązań. Odbiciem tego jest konieczność elastyczności reklamy wyszukiwarkowej. Niezależnie od różnorodności potrzeb i wymagań kampanie linków sponsorowanych można zasadniczo podzielić na trzy kategorie (celowo starając się uprościć temat pomijam podkategorie których można stworzyć wiele). Główne typy kampanii to:

Kampanie e-commerce

W tym wypadku celem działań jest zwiększenie sprzedaży on-line przy jak najwyższym zwrocie z inwestycji (ROI). Tutaj nie liczą się „tradycyjnie” śledzone współczynniki takie jak liczba odsłon czy współczynniki odrzuceń.

Najważniejsze informacje analytics:

• Ilość transakcji śledzona modułem e-commerce
• Wartość transakcji śledzona modułem e-commerce
• Ilość odwiedzin nie zakończonych zakupem

Kampanie sprzedażowe

Celem jest zwiększenie sprzedaży tak jak w kampanii e-commerce. Tutaj jednak produkt nie jest dostępny on-line lub większość zakupów dokonywana jest of-line (nawet jeśli decyzja o dokonaniu zakupu jest podejmowana w sieci) i w wielu przypadkach jego zakup on-line po prostu niema sensu. Ciężko kupić samochód bez wizyty w salonie. Wielokrotnie śledzenie sprzedaży jest znacznie ograniczone dla działań tego typu. Doskonałym pomysłem mogą być specjalne formularze kontaktowe, wydzielone numery telefonów i kupony rabatowe dla użytkowników linków sponsorowanych.

Najważniejsze informacje analytics:

• Ilość wysłanych formularzy kontaktowych
• Ilość pobranych kuponów rabatowych
• Liczba zrealizowanych konwersji
• Liczba odwiedzin strony kontakt i placówek handlowych ( o ile takowe istnieją)

Kampanie zasięgowe

Reklama wyszukiwarkowa może być doskonałym źródłem pozyskiwania nowych użytkowników dla serwisu internetowego. Ten typ reklamy może być opłacalny dla każdego serwisu internetowego zarabiającego na emisji reklam. Sem jest doskonałym źródłem zupełnie nowych użytkowników dla stron www. Dzięki optymalizacji treści reklamowych i stron na które przekierowywani są użytkownicy reklamy te mogą przynosić nie tylko nowych odbiorców, ale także zyski.

Najważniejsze informacje analytics:

• Ilość odsłon
• Czas spędzony w serwisie
• Współczynnik odrzuceń

Kampanie brandingowe

Linki sponsorowane mogą być traktowane jako narzędzie budujące markę. Internet jest doskonałym miejsce na budowę popularności produktu. Dla każdego producenta jest to najważniejsza choć najmniej policzalna kwestia.

Najważniejsze informacje analytics:

• Ilość zapytań o nazwę produktu/usługi (przykładowo gdy ilość wyszukań frazy „nasz olej x” stale rośnie może to być spowodowane zwiększona świadomością produktu jakim jest olej x)
• Realizacja celu (rejestracja w serwisie, dodanie adresu e-mail czy pobranie ulotki informacyjnej)
  Ilość odwiedzin bezpośrednich (przyszli klienci po zapoznaniu się ofertą firmy wielokrotnie zapamiętują jej adres lub dodają go do zakładek. Dzięki temu ilość wejść bezpośrednich wzrasta).

Jak dopasować działania w linkach sponsorowanych do swoich potrzeb?

Prawdopodobnie Twoja firma wymaga podejścia będącego mieszanką kilku ( może nawet wszystkich wymienionych typów kampanii reklamowych). Nic nie stoi temu na przeszkodzie. To Ty oczekujesz efektów działań. Jak napisałem we wstępnie każda firma ma swoje indywidualne potrzeby. Każdy produkt nawet z tego samego segmentu rynku jest inny. Niezależnie od tego zachowania internautów są przewidywalne. Dzięki zastosowaniu narzędzi takich jak google analytics możliwe jest śledzenie tego co wydaje się nie mierzalne.