Google w ramach działań wspierających zrozumienie i zaawansowane wykorzystanie potencjału wyszukiwarki opublikowało darmowy e-book “Improving Online Conversions for dummies“‘.  Pozycja ta została wydana wraz z firmą Wiley będącą twórcą popularnej także w Polsce serii “dla opornych”

Czy darmowy e-book znaczy dobry?

W tym przypadku za darmo (w pewnym stopniu bo adwords już kosztuje) otrzymujemy całkiem ciekawy opis szerokich możliwości systemy adwords i jesteśmy zachęcani do wykorzystania jego zaawansowanych funkcji takich jak śledzenie konwersji lub ścieżek użytkowników.

Kto powinien przeczytać “Improving Online Conversions for dummies”‘?

Pozycja ta jest doskonałą podstawą do zdobycia podstawowej wiedzy teoretycznej o możliwościach śledzenia zwrotu z inwestycji w kampanie linków sponsorowanych ale także ogólnie działania internetowe. Moim zdaniem pozycję tą powinny przeczytać:

• początkujący użytkownicy adwords
• osoby nadzorujące działania agencji sem
• właściciele sklepów i ogólnie biznesów internetowych

Powinna być to lektóra obowiązkowa dla osób zainteresowanych podstawami:

• śledzenia konwersji przez system adwords
• instalacji i analizy raportów Google analytics
• prowadzenia testów witryn internetowych przy pomocy Google website optimizera
• narzędzi automatycznego zarządzania stawkami kampanii konwersyjnych ( optymalizator konwersji i rozszerzone cpc)
• atrybucją konwersji w adwords i wykorzystaniem opcji “search funnels”

Kiedy nie warto korzystać z tej opcji?

Jeśli jesteś doświadczonym użytkownikiem adwords i znasz takie narzędzia jak Google analytics i website optimizer nie przeczytasz (prawie) niczego nowego. Choć… sam byłem mile zaskoczony ciekawym (najciekawszym na jaki natrafiłem) opisem funkcji rozszerzonego cpc w adwords. Dla zaawansowanych odbiorców polecam tą cześć (od strony 45-tej).

W reklamie wyszukiwarkowej istnieją trzy najważniejsze modele rozliczeniowe.

Są to:

• Cpm (potocznie koszt tysiąca wyświetleń). Określenie to w kampaniach adwords oznacza stawkę jaką reklamodawca zgadza się zapłacić za tysiąc wyświetleń reklamy. Używa się tysiąca jako jednostki ponieważ w większości wypadków pojedyncze wyświetlenie kosztuje część grosza.
• Cpc (inaczej koszt kliknięcia). Jest to suma jaką system może pobrać za pojedyncze klikniecie reklamy przez internautę. Model ten rozliczeń jest najpopularniejszy w linkach sponsorowanych i jest najlepszy dla większości reklamodawców. Powinieneś stosować go stosować w swoich kampaniach. Istnieje bardzo niewiele przypadków w których stosowanie rozliczenia cpm jest skuteczniejsze od cpc.
• Cpa (nazywany kosztem konwersji) oznacza kwotę jaką reklamodawca chciałby zapłacić za wykonanie danej akcji. W wielu wypadkach (przykładowo firm zbierających rejestracje przez Internet) model ten byłby najefektywniejszy dla kupujących reklamy. W adwords nie można się rozliczać w tym modelu. Jest to bardzo częste nieporozumienie. Jedna z funkcji systemu adwords jaką jest optymalizator konwersji pozwala na kierowanie kampanii tak aby uzyskały pożądany koszt konwersji. Nie oznacza to, że realizacja celu nie będzie kosztowała więcej. W przypadku gdy uzyskanie tego kosztu nie jest konieczne reklamy są emitowane a koszt konwersji jest wyższy od zakładanego.

Optymalizator konwersji jest dostępny dla wszystkich użytkowników google adwords. Opcja ta nie jest jednak dostępna „od razu”. Warunki które należy spełnić to minimum 15 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni. Warunek ten oznacza, że możemy używać tego narzędzia po 30 dniach od uruchomienia kampanii reklamowej. O spełnieniu wymagań powinien (ale nie zawsze tak jest) poinformować monit w panelu adwords.Optymalizator konwersji jest narzędziem ułatwiającym uzyskiwanie wyższego zwrotu z inwestycji w reklamę w systemie AdWords.

Jak działa optymalizator konwersji?

Narzędzie to analizuje dane historyczne dotyczące konwersyjności poszczególnych słów kluczowych i porównuje je z obecną kampanią reklamową. Na tej podstawie ustala na jakich pozycjach (w przypadku wyszukiwarki) wybrane słowa kluczowe uzyskują więcej konwersji, oraz stronach partnerskich ( dla reklamy kontekstowej). Dodatkowo pod uwagę brane są inne dane historyczne mogące mieć wpływ na konwersję ( takie jak przykładowo region kraju czy przeglądarka użytkownika). Uruchamiając optymalizator konwersji ustalamy maksymalną stawkę cpa czyli najwyższy koszt konwersji jaki chcemy uzyskać. Nie oznacza to, że koszt konwersji nie przekroczy tej stawki. Celem jest osiągnięcie maksymalnej ilości konwersji przy jak najniższym koszcie. Z reguły reklamy emitowana na wyższych pozycjach uzyskują więcej konwersji przy wyższym koszcie jednostkowym. Z tego powodu ustawienie wyższej stawki cpa daje większą ilość konwersji.

Optymalizator konwersji a Twoje cele biznesowe

Tutaj następuje ważne pytanie o cel biznesowy. Czy jest nim jak największa ilość transakcji, czy jak najniższy koszt sprzedaży. Jeśli interesuje Cię tylko zwrot z inwestycji staraj się obniżać maksymalne cpa. W sytuacji gdy ważne jest uzyskać dużą ilość transakcji nie staraj się maksymalnie obniżać cpa.

Optymalizator konwersji google adwords i analytics

W sytuacji gdy konta adwords i analytics są ze sobą w pełni połączone (zaimportowane są dane kosztów z centrum adwords w analytics) możliwe jest zaimportowanie transakcji z systemu analytics do adwords. W przypadku gdy tranzakcje analytics będą zaimportowane do adwords automatycznie

Plusy i minusy optymalizatora konwersji google

• duża redukcja kosztu konwersji (w wielu przypadkach nawet o kilkaset procent)
• ograniczenie ilości czasu potrzebnego do zarządzania kampanią ( system automatycznie zarządza stawkami cpc dla poszczególnych słów kluczowych)
• możliwość zarządzania stawkami cpa dla poszczególnych grup reklam
• ograniczenie liczby „nie konwersyjnych” wyświetleń reklam

Ale także (minusy):

• zmniejszenie zasięgu kampanii ( liczba wyświetleń reklam w większości wypadków gwałtownie spada)
• brak kontroli nad stawkami cpc poszczególnych słów kluczowych

Optymalizator konwersji jest narzędziem w dużym stopniu automatyzującym pracę z kampaniami adwords. Umiejętnie wykorzystywany pozwala znacznie obniżać koszt konwersji i zwiększać zwrot z inwestycji. Wymaga jednak dużego wyczucia specyfiki reklamowanego produktu i niszy rynkowej. Nie jest to narzędzie do stosowania w każdej sytuacji. Sprzedaż jest jednym (choć najważniejszym) z celów istnienia reklamy internetowej. Należy jednak pamiętać, że nie jedynym. W przypadku działań innych niż sprzedażowe nie należy używać optymalizatora konwersji.

Chcesz wiedzieć więcej o tej funkcjonalności? Zapraszam do kontaktowania się, zadawania pytań i komentowania tego wpisu. Dodatkowo możesz chcieć odwiedzić stronę domową projektu lub przeczytać przewodnik po optymalizatorze konwersji