Google w ramach działań wspierających zrozumienie i zaawansowane wykorzystanie potencjału wyszukiwarki opublikowało darmowy e-book “Improving Online Conversions for dummies“‘.  Pozycja ta została wydana wraz z firmą Wiley będącą twórcą popularnej także w Polsce serii “dla opornych”

Czy darmowy e-book znaczy dobry?

W tym przypadku za darmo (w pewnym stopniu bo adwords już kosztuje) otrzymujemy całkiem ciekawy opis szerokich możliwości systemy adwords i jesteśmy zachęcani do wykorzystania jego zaawansowanych funkcji takich jak śledzenie konwersji lub ścieżek użytkowników.

Kto powinien przeczytać “Improving Online Conversions for dummies”‘?

Pozycja ta jest doskonałą podstawą do zdobycia podstawowej wiedzy teoretycznej o możliwościach śledzenia zwrotu z inwestycji w kampanie linków sponsorowanych ale także ogólnie działania internetowe. Moim zdaniem pozycję tą powinny przeczytać:

• początkujący użytkownicy adwords
• osoby nadzorujące działania agencji sem
• właściciele sklepów i ogólnie biznesów internetowych

Powinna być to lektóra obowiązkowa dla osób zainteresowanych podstawami:

• śledzenia konwersji przez system adwords
• instalacji i analizy raportów Google analytics
• prowadzenia testów witryn internetowych przy pomocy Google website optimizera
• narzędzi automatycznego zarządzania stawkami kampanii konwersyjnych ( optymalizator konwersji i rozszerzone cpc)
• atrybucją konwersji w adwords i wykorzystaniem opcji “search funnels”

Kiedy nie warto korzystać z tej opcji?

Jeśli jesteś doświadczonym użytkownikiem adwords i znasz takie narzędzia jak Google analytics i website optimizer nie przeczytasz (prawie) niczego nowego. Choć… sam byłem mile zaskoczony ciekawym (najciekawszym na jaki natrafiłem) opisem funkcji rozszerzonego cpc w adwords. Dla zaawansowanych odbiorców polecam tą cześć (od strony 45-tej).

Nie każdy za pewne słyszał o futuryzmie. Jeszcze mniej osób interesuje sztuka XX wieku. Na pewno nie z tego powodu czytasz bloga SEM/SEO (bynajmniej takiego miałaś/miałeś zamiar odwiedzić. Czy to Ci się udało? Pewny nie jestem.

Przeglądając manifest futuryzmu napisany przez  Marinettiego i   Boccioniego widzę dużą zbieżność założeń futuryzmu i pracy związanej z branżą SEM i SEO. Poniżej będę cytować założenia manifestu futuryzmu i komentować zbieżność z tym co tygrysu lubią najbardziej czyli sem-seo. Źródłem cytatów jest wikipedia.

W pierwszym punkcie dokumentu będącego podstawą programową futurystów opublikowanym przez Le Figaro możemy przeczytać:

Chcemy wyśpiewywać miłość do niebezpieczeństwa, praktykę energii i zuchwałość.

Moim zdaniem wyszukiwarki internetowe dają możliwość realizacji celów biznesowych niezależnie od rodzaju prowadzonej działalności. Tak firmy typowo sprzedażowe jak i wolni specjaliści (wolne lance) budujące swój wypasiony wizerunek mogą odnosić korzyści dzięki popularnym szukajkom. O ile pozycjonowanie jest dłuższym i wynikającym z obranej strategii procesem o tyle linki sponsorowane wymagają energii i zuchwałości. Badania przypadków pokazują że kontrowersyjne kreacje reklamowe są częściej klikane co przekłada się na niższe koszty reklamy.

Lech nie tylko zimny ale także ułatwiający sprzedaż

O zimnym Lechu wie każdy polak. O tym, że Lech Poznań gra w eliminacjach ligi europejskiej wiedziała na pewno większość właścicieli sklepów sportowych sprzedających sprzęt piłkarski. Jak widać na poniższych statystykach wyszukiwarki Google doskonale wiedzieli o tym internauci poszukujący informacji związanych z meczem Lecha Poznań (ostatnia polska drużyna w europejskich pucharach).

Jeśli ktoś szuka transmisji to oznacza, że chce obejrzeć mecz w domu. Czemu nie rozpocząć delikatnej gry ze stereotypem piwo, chipsy, telewizor i mecz?

Jeśli zostały jeszcze 2 dni czemu nie zaproponować potencjalnemu klientowi że może oglądać mecz w koszulce meczowej?

Albo jakiegoś taniego gadżetu? Czasami wystarczy mały breloczek i sprawna obsługa aby pozyskać klienta na zawsze.

Oczywiście nie chcę pisać że król jest nagi i w Polsce niema prawdziwych specjalistów od kampanii semowych. Wielu (jeśli nie większość właścicieli prowadzi samodzielnie swoją promocję w sieci ). Warto aby pomyśleli przy kolejnej okazji o tym jak szybko i niskim kosztem można sprzedawać swoje produkty poprzez internet.

W kolejnych częściach tego wpisu omówię kolejne postulaty futurystyczne i to czemu każda osoba związana z sem/seo powinna mieć szacunek do panów  Marinettiego i   Boccioniego.

W reklamie wyszukiwarkowej istnieją trzy najważniejsze modele rozliczeniowe.

Są to:

• Cpm (potocznie koszt tysiąca wyświetleń). Określenie to w kampaniach adwords oznacza stawkę jaką reklamodawca zgadza się zapłacić za tysiąc wyświetleń reklamy. Używa się tysiąca jako jednostki ponieważ w większości wypadków pojedyncze wyświetlenie kosztuje część grosza.
• Cpc (inaczej koszt kliknięcia). Jest to suma jaką system może pobrać za pojedyncze klikniecie reklamy przez internautę. Model ten rozliczeń jest najpopularniejszy w linkach sponsorowanych i jest najlepszy dla większości reklamodawców. Powinieneś stosować go stosować w swoich kampaniach. Istnieje bardzo niewiele przypadków w których stosowanie rozliczenia cpm jest skuteczniejsze od cpc.
• Cpa (nazywany kosztem konwersji) oznacza kwotę jaką reklamodawca chciałby zapłacić za wykonanie danej akcji. W wielu wypadkach (przykładowo firm zbierających rejestracje przez Internet) model ten byłby najefektywniejszy dla kupujących reklamy. W adwords nie można się rozliczać w tym modelu. Jest to bardzo częste nieporozumienie. Jedna z funkcji systemu adwords jaką jest optymalizator konwersji pozwala na kierowanie kampanii tak aby uzyskały pożądany koszt konwersji. Nie oznacza to, że realizacja celu nie będzie kosztowała więcej. W przypadku gdy uzyskanie tego kosztu nie jest konieczne reklamy są emitowane a koszt konwersji jest wyższy od zakładanego.

Reklama kontekstowa czyli emitowana na stronach partnerów Google jest w Polsce bardzo popularna. Mimo tego wielu reklamodawców nie korzysta z niej świadomie czyli nieskutecznie. Jak najniższe cpc czyli koszt pojedynczego kliknięcie nie powinien być miarą sukcesu gdyż nie zawsze ma wpływ na stopę zwrotu z inwestycji. W wielu wypadkach reklamy tańsze są mniej skuteczne. Niezależnie od tego w wielu sytuacjach reklamodawcy chcą obniżyć koszt kliknięcia reklam systemu adwords.

Od czego zależy stawka cpc reklam kontekstowych

Najłatwiejszym ale najpopularniejszym sposobem obniżania kosztu kliknięcia w kampaniach kontekstowych jest po prostu obniżenie oferowanej stawki cpc w panelu adwords. Skutkiem takie działania jest nagły spadek liczby wyświetleń, a co za tym idzie przejść uzyskanych dzięki tej reklamie. Obniżenie kosztu reklam w sieci partnerskiej bez znacznego obniżenia zasięgu wymaga znajomości zasad aukcji czyli tego jakie czynniki wpływają na pozycję reklam na stronie partnerskiej Google.

Aukcja reklam kontekstowych adwords najważniejsze zasady

Serwisy partnerskie mogą wyświetlać reklamy rozliczane za wyświetlenia ( w modelu CPM czyli opłata jest ustalana za tysiąc wyświetleń reklamy w wybranym serwisie internetowym) lub kliknięcia ( w modelu CPC, w którym ustala się opłatę za kliknięcie reklamy). Rożnica w sposobie naliczania kosztów reklam spowodowała potrzebę ich ujednolicenia. Rozwiązaniem tej sytuacji jest stworzenie nowego czynnika jakim jest eCPM. Jest to rzeczywisty koszt tysiąca wyświetleń danej reklamy. Dla reklam w modelu CPM ma on taką samą wartość jak koszt CPM wyświetlany w panelu adwords. Jeśli rozliczamy się jednak za kliknięcia eCPM jest wyliczany na podstawie rzeczywistych wyników kampanii.

eCPM jak wyliczyć dla kampanii rozliczanych „na kliki”

ECPM jest wyliczany przez podział kosztów reklamy przez liczbę wyświetleń i mnożony przez tysiąc daje.

Przykładowo kampania kosztowała 5 zł i uzyskała 10000 wyświetleń. Jej eCPM wynosi 5 zl /100000 *100 czyli eCPM tej kampanii kontekstowej wynosi 5 groszy.

Zasady rankingu reklam w sieci partnerskiej Google

Reklamy kontekstowe są wyświetlane w większości (pomijam m.in. serwisy gmail i youtube) na stronach nie należących do Google. Liczba i lokalizacja reklam zależy od właściciela serwisu. Z tego względu niektóre serwisu mają bardzo ograniczoną liczbę miejsc dostępnych dla reklamodawców adwords. Jest to istotny problem w przypadku gdy wielu reklamodawców wybiera ten sam serwis. Pozycje reklam są ustalane na podstawie wyliczonej stawki eCPM. Czym dana reklama ma wyższy ten współczynnik, tym wyższą osiąga pozycję. Wniosek jest jasny jeśli reklama ma się często wyświetlać musi mieć wysoki eCPM.

Jak podnieść eCPM obniżając koszty reklam

Najprostszym sposobem wydaje się podwyższenie płaconych stawek. Znacznie skuteczniejsze będzie jednak zwiększenie liczby kliknięć w stosunku do liczy wyświetleń.

Przykład:

Kampania przed optymalizacją 100000 wyświetleń 10 kliknięć CPC 25 groszy Kampania po optymalizacji 10000 wyświetleń 45 kliknięć cpc 25 groszy. W pierwszym przypadku eCPM wynosi 2,5 grosza. Dla drugiej kampanii wynosi on 11 groszy czyli jest ponad 4 razy wyższy.  Czyli po raz kolejny koszt reklam emitowanych w systemie adwords zależy od samych odbiorców.

Dla reklam kontekstowych nie istnieje wynik jakości będący dla reklam wyszukiwarkowych jednym z najważniejszych czynników mających wpływ na pozycję reklamy. Jeśli przygotowujesz reklamy do emisji w sieci partnerskiej (niezależnie od tego czy są to kreacje graficzne czy tekstowe) pamiętaj o potrzebach ich odbiorców. Dopasowuj treść odmian reklam do stron na których są emitowane. Jest to najskuteczniejszy sposób obniżenia kosztu kliknięcia reklamy kontekstowej. Wysoki eCPM zwiększa liczbę serwisów internetowych w których reklamy są emitowane.

Prowadzisz kampanie reklamowe w wyszukiwarkach? Jeśli tak to na pewno używałeś lub będziesz używać opcji kierowania geograficznego reklam.

Z kolejnego szkolenia webinary dowiesz się:

• - jak działa opcja kierowania lokalnego w różnych wyszukiwarkach
• - jak wykorzystywać opcję geo targetowania w połączeniu z odpowiednimi słowami kluczowymi
• - obniżyć kosz kliknięcia dzięki dopasowanemu kierowaniu geograficznemu reklam

Prowadzącym szkolenie będzie Dan Soha