Google w ramach działań wspierających zrozumienie i zaawansowane wykorzystanie potencjału wyszukiwarki opublikowało darmowy e-book “Improving Online Conversions for dummies“‘.  Pozycja ta została wydana wraz z firmą Wiley będącą twórcą popularnej także w Polsce serii “dla opornych”

Czy darmowy e-book znaczy dobry?

W tym przypadku za darmo (w pewnym stopniu bo adwords już kosztuje) otrzymujemy całkiem ciekawy opis szerokich możliwości systemy adwords i jesteśmy zachęcani do wykorzystania jego zaawansowanych funkcji takich jak śledzenie konwersji lub ścieżek użytkowników.

Kto powinien przeczytać “Improving Online Conversions for dummies”‘?

Pozycja ta jest doskonałą podstawą do zdobycia podstawowej wiedzy teoretycznej o możliwościach śledzenia zwrotu z inwestycji w kampanie linków sponsorowanych ale także ogólnie działania internetowe. Moim zdaniem pozycję tą powinny przeczytać:

• początkujący użytkownicy adwords
• osoby nadzorujące działania agencji sem
• właściciele sklepów i ogólnie biznesów internetowych

Powinna być to lektóra obowiązkowa dla osób zainteresowanych podstawami:

• śledzenia konwersji przez system adwords
• instalacji i analizy raportów Google analytics
• prowadzenia testów witryn internetowych przy pomocy Google website optimizera
• narzędzi automatycznego zarządzania stawkami kampanii konwersyjnych ( optymalizator konwersji i rozszerzone cpc)
• atrybucją konwersji w adwords i wykorzystaniem opcji “search funnels”

Kiedy nie warto korzystać z tej opcji?

Jeśli jesteś doświadczonym użytkownikiem adwords i znasz takie narzędzia jak Google analytics i website optimizer nie przeczytasz (prawie) niczego nowego. Choć… sam byłem mile zaskoczony ciekawym (najciekawszym na jaki natrafiłem) opisem funkcji rozszerzonego cpc w adwords. Dla zaawansowanych odbiorców polecam tą cześć (od strony 45-tej).

Do niedawna dodanie do panelu analytics użytkownika wiązało się z pewnym problemem. Możliwe było dodanie dostępu osobie która nie posiadała konta Google czyli nie mogła uzyskać dostępu do systemu. Obecnie jak widać na poniższym ekranie przy każdej próbie nadania dostępu na adres mailowy dla którego nie istnieje konto Google jesteśmy o tym informowani.

Dodatkowo jest to jedyna możliwość sprawdzenia czy dla danego adresu mailowego istnieje konto Google. Jeśli chcesz komuś dać dostęp do którejś z usług Google sprawdź jego adres w Menedżerze użytkowników  analyticsowym.

Czym jest API Analytics

API systemu analytics w dużym skrócie i uproszczeniu daje możliwość tworzenia aplikacji pobierających dane bezpośrednio z systemu adwords bez konieczności logowania się do tego narzędzia. Oczywiście żaden nie programista nie stworzy programu wykorzystującego te możliwości. Tu z pomocą przychodzą firmy tworzące płatne ale także bezpłatne aplikacje wykorzystujące API analyticsa.

Jakie nowe możliwości daje uaktualnione API Analytics?

Nowy interface pozwala pobierać (to API nie pozwala na edytowanie danych dostępnych w panelu analytics. Udostępniona jest tylko opcja odczytu danych) informacje dotyczące konta analytics, profili dostępnych na koncie, celów i segmentów zaawansowanych.

Dokładne informacje o konfiguracji są dostępne w sekcji google code

Główną zmianą w stosunku do poprzedniej wersji tego interface jest to że jak określają osoby rozwijające ten projekt model danych nowego API jest bliższy do sposobu przechowania informacji w systemie dzięki czemu API działa znacznie szybciej.
Wydaje się, że główna uciążliwość api analytics jaką jest w wielu wypadkach długi czas oczekiwania na odbiór informacji została naprawiona lub zmarginalizowana. Tak naprawdę będzie można ocenić to dopiero w momencie gdy powstaną aplikacje nowy interface API. Jeśli zastanawiasz się nad wykorzystaniem tych funkcjonalności radzę poczekać do momentu gdy usługa ta opuści laboratorium (coś w rodzaju wersji beta).

Wszystkim zainteresowanym nowymi możliwościami polecam sprawdzić udostępnioną przez deweloperów wersję demo aplikacji wykorzystującej nowy interface

Co oznacza referral w źródłach ruch analytics.

Raport źródeł ruchu w panelu analytics wskazuje w pierwszej pozycji (pierwszy nawias źródło) i w drugim nawiasie medium które skierowało ruch. (google)(referral) oznacza wejście z wyszukiwarki google i odnośnika emitowanego na stronie (referral). W przypadku wyszukiwarki google dla wyników organicznych powinno być to (organic)- zawsze oznacza wyniki organiczne wyszukiwarek. Dla kampanii linków sponsorowanych powinno to być (cpc) oznaczające działania rozliczane w tym modelu (domyślnie dla kampanii adwords nawet rozliczanych w modelu kosztu za tysiąc wyświetleń). Jak widać wydaje się, że takie źródło ruchu nie powinno istnieć. Czemu jednak wejścia takie są zliczane?

Czy (google)(referall) jest błędem?

Uwaga! W tym miejscu informacja niezgadzająca się z domysłami wielu praktyków Przykład Takie źródło ruchu naprawdę istnieje oznacza ono wejścia z  kopii serwisu przechowywanej przez Google.

Czym jest kopia strony przechowywana na serwerach Google

Upraszczając cały proces indeksowania stron internetowych przez wyszukiwarki robot wyszukiwarki zapamiętuje strony internetowe i zapisuje je na serwerach wyszukiwarki. Dalej odbywają się magiczne procesy których nie będę opisywać gdyż wybiegają poza temat wpisu. Dostęp (w większości wypadków) do kopi strony umożliwia w google komenda cache:adres strony której kopie chcemy sprawdzić.

W przypadku tego serwisu kopia wygląda tak:

Google indeksuje stronę wraz ze wszystkimi skryptami zawartymi w jej treści. Także z kodem google analytics. Ponieważ kod ten wykonuje się wejście do kopii strony oznacza rozpoczęcie śledzenia. W tym przypadku źródłem odesłania jest i powinno być (google)(referall).

Wraz ze zmianą dotyczącą wyświetlania menu wymiarów w panelu analytics pojawiła się nowa i bardzo ważna funkcjonalność. Jest nią możliwość analizy kampanii adwords według typu kierowania.

Czym jest rodzaj kierowania

Opcja ta oznacza metodę według której system adwords wyświetlił reklamę. Funkcja ta dotyczy reklam wyszukiwarkowych ( wyszukiwarka google i jej partnerzy tacy jak Onet.pl), oraz kontekstowych. W przypadku reklam wyszukiwarkowych dostępne jest tylko dopasowanie według listy słów kluczowych. Reklamy emitowane na stronach partnerskich google mogą emitowane także na podstawie kategorii zainteresowań lub należenia danego internauty do listy remarketingowej danego reklamodawcy.

Kiedy stosować podział według typów kierowania

Podział ten ma sens w sytuacji gdy emitujemy reklamy kontekstowe według zainteresowań lub list remarketingowych. Wcześniej skuteczność tego typu kampanii linków sponsorowanych można było oceniać tylko na podstawie statystyk adwords. Co jest bardzo ważne ten typ podziału dotyczy wszystkich informacji jakie daje google analytics (między innymi realizacje celu i zwrot z inwestycji).

Jak w panelu analytics zastosować podział na typy kierowania ?

Podział ten dotyczy reklam emitowanych w systemie adwords. Z tego względu opcja ta jest dostępna w zakładce adwords należącej do menu źródła odwiedzin. Po wybraniu tej pozycji menu należy użyć widocznej na poniższym ekranie opcji typy kierowania.

Podział według dopasowania reklam dostępny w analytics jest odpowiedzią na potrzebę pomiaru skuteczności kampanii remarketingowych. Reklamy tego typu zazwyczaj osiągały bardzo wysoki współczynnik ctr ( jest to oczywiste dzięki możliwości precyzyjnego dopasowania kreacji reklamowej do sytuacji w której znajduje się internauta). W wielu wypadkach doskonałe wskaźniki kampanii linków sponsorowanych nie przekładały się na działania odbiorców reklam na stronach docelowych i realizację celów biznesowych. Dzięki tej opcji prowadzenie skutecznych kampanii remarketingowych stanie się łatwiejsze!

W połowie lipca 2010 panel analytics wzbogacił się o kolejną funkcjonalnością. Jest nią nowy wygląd list rozwijanych ułatwiających dostęp do wymiarów. Zastąpiły one bardzo długą i nie użyteczną listę wszystkich wymiarów. Obecnie wymiary podzielone są na kategorie do których należą. Dzięki temu rozwiązaniu korzystanie z segmentacji według wymiarów jest znacznie prostsze. Wydaje się że funkcja ta nie jest jeszcze dostępna dla wszystkich kont analytics.

Codziennie sprawdzasz ilość i średnią długość odwiedzin swojego serwisu? Mam dla Ciebie dwie ważne informacje. Tak jak to zazwyczaj bywa jedna jest dobra, a druga… zła.

Zła nowina

Raport Czas spędzony w witrynie i wszystkie informacje o długości odwiedzin w Twoim serwisie są przekłamane

Dobra nowina

Przekłamanie to wynika ze sposobu w jaki analytics zbiera dane i dotyczy wszystkich użytkowników systemu. Jasne, że teraz jest lepiej. Masz źle ale inni nie mają lepiej. Sytuacja jak z dowcipu o złotej rybce i sąsiedzie.

Czemu analytcis podaje błędne dane

Ze zniekształceniem tych raportów można nauczyć się żyć. Najpierw jednak musisz zrozumieć na czym ono polega. Wygląda to tak:

Krok 1 Internauta odwiedza Twój serwis

Krok 2 Przeglądarka napotyka kod i wykonuje kod analytics w źródle Twojej witryny. Brawo w tym momencie rozpoczyna się śledzenie internauty. System rejestruje „wyświetlenie strony 1 o godzinie 10.15.30” (w formacie godzina. Minuta. Sekunda).

Krok 3 Internauta odwiedza kolejną stronę i sytuacja z punktu 2 powtarza się. System rejestruje czas wyświetlenia kolejnej strony serwisu (np. 10.15.45). W tym momencie może zostać obliczony czas spędzony na przeglądaniu strony 1. Odbywa się to poprzez odjęcie od czasu wyświetlenia strony 2 (10.15.45) czasu wyświetlenia strony 1 (10.15.30) czyli 15 s.

Problem

Każdy z natury wścibski czytelnik tego bloga zapyta a co w sytuacji gdy użytkownik wyjdzie z serwisu bez obejrzenia kolejnej strony? W przypadku takich odwiedzin czas przebywania w serwisie nie może zostać policzony (brakuje momentu przejścia do kolejnej strony i niema od czego odejmować). W tych przypadkach długość odwiedzin wynosi 0 sekund.

W poniższym przykładzie dla 6832 odwiedzin średni czas wyniósł 2 minuty i 34 sekundy przy współczynniku odrzuceń równym 41,32%. Oznacza to, że łączny czas przeglądania serwisu ( 291 godzin 2 minuty 34 sekundy razy 6832 odwiedzin) dotyczy 4009 odwiedzin (6832 odwiedzin minus 41,32% odwiedzin bez przejścia do kolejnej strony). Łączny czas odwiedzin podzielony przez 4009 odwiedzin daje 4 minuty i 3 sekundy!

Oczywiście znaczne zmiany ilości odwiedzin jednostronicowych mogą zaburzyć te dane i sprawić że będą nieprzydatne. Warto jednak abyś znał prawdziwą wartość jednej z najważniejszych dla Ciebie statystyk.

Wielokrotnie w raporcie AdWords dotyczącym źródeł wejść (dostępny pod Źródła odwiedzin ->Przegląd) widzisz źródło ruchu jakim jest (direct) (none)? W ten sposób system analytics oznacza tzw. wejścia bezpośrednie.

Czym są wejścia bezpośrednie?

Są one zliczane gdy użytkownik nie przeszedł do witryny po kliknięciu linku w praktyce oznacza to, że wszystkie wejścia użytkowników którzy:

• dodali Twój serwis do ulubionych
• śledzą Twój kanał RSS
• kliknęli link do Twojego serwisu w wiadomości e-mailu
• użyli linka do Twojej strony w dokumencie (word, pdf lub dowolny inny typ pliku tekstowego)
• skorzystali z mailingu który rozsyłasz
• wpisali adres serwisu bezpośrednio w przeglądarkę internetową

Różnice w zachowaniu użytkowników i skuteczność poszczególnych kampanii jak je mierzyć?

Jak widać oznacza to, że do jednej kategorii zostają zakwalifikowane działania użytkowników zupełnie innego typu co nie może oznaczać niczego dobrego. Na szczęście google analytics daje spore możliwości i ciekawe funkcjonalności ułatwiające rozwiązanie części z tych problemów.

Kanały informacyjne analiza wejść

Dzięki zastosowaniu funkcjonalności serwisu feedburner wejścia z kanałów RSS mogą być automatycznie rozpoznawane przez analyticsa (dzięki temu tak jak na poniższym przykładzie wejścia z kanałów informacyjnych mogą być śledzone oddzielnie).

Malingi i newslettery analiza wejść

Dzięki ręcznemu tagowaniu linków zawartych w wiadomościach wysłanych drogą e-mailową możemy mierzyć skuteczność nie tylko poszczególnych źrodeł (np. linki w stopce e-maila), ale nawet kampanii (np. mailing styczniowy).

Pozostałe źródła ruchu miernikiem Twojego sukcesu

Pozostałych w wcześniej wymienionych źródeł ruchu nie jesteśmy w stanie Mierzyc co wbrew pozorom nie jest złą sytuacją. Wejścia generowane przez ulubione lub pasek adresowy przeglądarki są tworzone przez użytkowników serwisu. Tych linków nie wysyłasz (z niepisaną) prośbą o kliknięcie. Te wejścia powstają tylko wtedy gdy Twój serwis jest komus doi czegoś rzeczywiście potrzebny i spełnia on jakąś funkcję. Z tego względu są to najcenniejsze, ale stosunkowo jednorodne wejścia. Wszystkie odwiedziny użytkowników tego typu rosną gdy rośnie funkcjonalność Twojego serwisu. Z tego względu w przypadku działań zasięgowych i brandingowych może to być doskonała miara sukcesu. W tym wypadku niema sensu dokładniejszy podział użytkowników ze względu na źródło odwiedzin.

Dzięki zaawansowanej konfiguracji systemu google analytics pozwala uzyskać wiele informacji niestandardowych. Niektóre z nich bezpośrednio mogą wpływać na wyniki serwisu w rankingach wyszukiwarek (przykładem jest filtr pokazujący błędne linki prowadzące z innych serwisów), czy ocenę satysfakcji użytkowników (jak choćby filtr ułatwiający analizę zapytań powodujących wyświetlenie linku sponsorowanego. Ocena tego jakiego typu linki są klikane częściej i do jakich zewnętrznych serwisów użytkownicy chętnie przechodzą może być kluczowa. Standardowo analytics udostępnia taką funkcjonalność dzięki śledzeniu zdarzeń.

Śledzeni zdarzeń analytics

Najpopularniejszymi zdarzeniami jakie można Mierzyc przy użyciu funkcji śledzenia zdarzeń są:

• pobranie pliku
• odtworzenie filmu umieszczonego na stronie
• wyjście z serwisu poprzez link w nim zawarty
• wysłanie e-maila ze strony

Praktycznie funkcja ta pozwala raportować każde naciśnięcie elementu menu i użycie linku zawartego w serwisie (w zaawansowanej konfiguracji także zdarzeń typu mouseover http://code.google.com/apis/analytics/docs/tracking/eventTrackerWrappers.html). Największą niedogodnością tego rozwiązania jest to że każdy z elementów które chcemy śledzić  powinien być edytowany ręcznie. W przypadku dużego serwisu jest to naprawdę duży problem. Po raz kolejny doskonałych rozwiązań dostarczyli pasjonaci tworzący rozszerzenia dla google analytics.

Najciekawsze dodatki zwiększające możliwości śledzenia zdarzeń panelu GA

Proponowanych rozwiązań jest wiele może nawet zbyt wiele. Większość z nich bazuje na podobnym pomyśle i różnią się one od siebie w małym stopniu.

Automatyczne śledzenie zdarzeń przy pomocy jednego pliku

Najważniejszymi rozwiązaniami z tej kategorii są propozycje:

Immeria Consulting Services inc

W tym wypadku należy:

1. pobrać plik gaAddons http://immeria.net/js/gaAddons.js i zapisać na własnym serwerze.
2. dodać linijkę kodu <script src=”/js/gaAddons.js” type=”text/javascript”></script> bezpośrednio po kodzie analytics (należy tutaj zmienić ścieżkę do pliku gaAddons.js)

Actualmetrics

Kolejny graficzny kreator ułatwiający pracę z analyticsem. Po daniu odpowiedzi na wszystkie pytania kreatora uzyskujemy zaawansowaną konfigurację zapisującą:

• Informacje o pobranych plikach do /downloads/
• Linkach wychodzących z serwisu do /outgoing/
• Wysłanych wiadomościach e-mail w /mailto/

Całość procesu wymaga wypełnienia trzech kroków:

1. Skonfigurowania kodu poprzez podanie odpowiedzi na pytania konfiguratora (radzę pozostawić proponowane ustawienia)
2. Pobranie pliku linktagger http://www.analyticsmarket.com/linktagger.zip
3. Wklejenie wygenerowanego w pierwszym kroku kodu bezpośrednio za kodem śledzenia analyticsowym

Śledzenie zdarzeń dla blogów opartych o system Wordpress

Dla wszystkich użytkowników najpopularniejszego systemu blogowego polecam rozwiązanie zaproponowane w serwisie Yoast.com jest to plugin który natychmiast po instalacji rozpoczyna śledzenie zdarzeń dla danego bloga. Moim zdaniem jest to najprostsze i najbardziej eleganckie rozwiązanie dostępne tylko dla wordpresowców.

Śledzenie zdarzeń czy warte zachodu?

Mierzenie zdarzeń w standardowej konfiguracji jest dosyć pracochłonnego co w wielu wypadkach oznacza brak możliwości wdrożenia tego rozwiązania. Dzięki pracy wielu entuzjastów proces ten stał się znacznie łatwiejszy i bardziej funkcjonalny. W specyficznych przypadkach (serwisów stworzonych do rozpowszechniania jakiejś treści przykładowo bezpłatnej wersji oprogramowania) zdarzenia takie jak pobranie plików są głównym wyznacznikiem skuteczności nie tylko narzędzi marketingowych, ale także całego serwisu. Raportowanie zdarzeń jest kolejną funkcjonalnością sprawiającą, że system analytics jest doskonałym narzędziem nie tylko typowych serwisów ale także może pomóc odnieść sukces przedsięwzięciom specyficznym wymagającym niestandardowych rozwiązań.

Śledzenie zdarzeń i asynchroniczny kod google analytics

Wszystkie powyższe rozwiązania niestety nie mają zastosowania w przypadku nowego asynchronicznego kodu google analytics.

W poprzednim wpisie opisał jak dzięki zaawansowanym filtrom analytics uzyskać informacje o frazach, które spowodowały przejście do serwisu z płatnych wyników wyszukiwarki. Istnieje drugie rozwiązanie tej sytuacji. Zamiast zastosowania filtrów można wykorzystać zmienne niestandardowe systemu google analytics. Rozwiązanie to jest propozycją roirevolution.com jednego z najlepszych serwisów internetowych zajmujących się rozwijaniem funkcjonalności GA.

Jak zastosować zmienne niestandardowe do śledzenia wyszukiwanych fraz?

Metoda ta wymaga małej modyfikacji kodu GA śledzącego serwis. Wdrożenie tej metody wymaga:

1) Pobrania i zapisania pliku Ga keyword z serwisu roirevolution i zapisania go na własnym serwerze.

2)Dodania odłownia do pliku (zapisanego w punkcie 1) w kodzie analytics. Dla standardowego kodu analytics należy dopisać zaznaczony poniżej ciemniejszym kolorem fragment. Pod tym adresem internetowym musi znajdować się plik pobrany z tego serwisu roirevolution.com
<script>
var gaJsHost = ((”https:” == document.location.protocol) ? “https://ssl.” : “http://www.”);
document.write(unescape(”%3Cscript src=’” + gaJsHost + “google-analytics.com/ga.js’ type=’text/javascript’%3E%3C/script%3E”));
</script>
<script src=”http://www.twojastrona.pl/ga_keyword2.js”></script>
<script>
var pageTracker = _gat._getTracker(”UA-XXXXXX-X”);
pageTracker._initData();
pageTracker._trackPageview();
</script>
Po wykonaniu tych czynności raport Użytkownicy witryny -> Zmienne niestandardowe będzie wskazywał informacje o wyszukiwanych frazach kluczowych. Informacje te dotyczą tylko osób które odwiedziły serwis przez linki sponsorowane. Informacje o pozostałych użytkownikach zostaną zawarte w zmiennej niestandardowej „not set”.

Zaawansowane segmenty analytics i zmienne definiowane przez użytkownika

Najważniejszą zaletą użycia zmiennych niestandardowych jest możliwość wykorzystania ich do stworzenia zaawansowanego segmentu. Wymiary dotyczące użytkowników serwisu (dostępne w menu raportów niestandardowych Wymiary -> Użytkownicy witryny) pozwalają na raportowanie dla wszystkich użytkowników zaliczonych do danego segmentu (klucz), ale także poszczególnych wartości (czyli wyszukiwanych fraz).

Raporty niestandardowe analytics i zmienne definiowane przez użytkownika

Segmentację informacji o użytkownikach (wyrażenie segmentacja użytkowników wydaje mi się nazbyt wieloznaczne) ułatwić mogą także niestandardowe raporty w panelu analytics. Tak jak w zaawansowanych segmentach są tutaj dostępne w menu Wymiary-> Użytkownicy witryny informacje o Kuczu i wartości zmiennej definiowanej przez użytkownika.

Nowy typ zmiennej nowym sposobem na segmentację

Zaawansowana i szczegółowa analiza (segmentacja) danych dotyczących zachowań użytkowników jest kluczowym wyzwaniem dla każdego kto dba o skuteczność serwisu internetowego. Zastosowanie zmiennych użytkownika jest kolejnym sposobem na osiągnięcie sukcesu poprzez rozwój w stronę potrzeb i wymagań przyszłych (obecnych) klientów.