Google w ramach działań wspierających zrozumienie i zaawansowane wykorzystanie potencjału wyszukiwarki opublikowało darmowy e-book “Improving Online Conversions for dummies“‘.  Pozycja ta została wydana wraz z firmą Wiley będącą twórcą popularnej także w Polsce serii “dla opornych”

Czy darmowy e-book znaczy dobry?

W tym przypadku za darmo (w pewnym stopniu bo adwords już kosztuje) otrzymujemy całkiem ciekawy opis szerokich możliwości systemy adwords i jesteśmy zachęcani do wykorzystania jego zaawansowanych funkcji takich jak śledzenie konwersji lub ścieżek użytkowników.

Kto powinien przeczytać “Improving Online Conversions for dummies”‘?

Pozycja ta jest doskonałą podstawą do zdobycia podstawowej wiedzy teoretycznej o możliwościach śledzenia zwrotu z inwestycji w kampanie linków sponsorowanych ale także ogólnie działania internetowe. Moim zdaniem pozycję tą powinny przeczytać:

• początkujący użytkownicy adwords
• osoby nadzorujące działania agencji sem
• właściciele sklepów i ogólnie biznesów internetowych

Powinna być to lektóra obowiązkowa dla osób zainteresowanych podstawami:

• śledzenia konwersji przez system adwords
• instalacji i analizy raportów Google analytics
• prowadzenia testów witryn internetowych przy pomocy Google website optimizera
• narzędzi automatycznego zarządzania stawkami kampanii konwersyjnych ( optymalizator konwersji i rozszerzone cpc)
• atrybucją konwersji w adwords i wykorzystaniem opcji “search funnels”

Kiedy nie warto korzystać z tej opcji?

Jeśli jesteś doświadczonym użytkownikiem adwords i znasz takie narzędzia jak Google analytics i website optimizer nie przeczytasz (prawie) niczego nowego. Choć… sam byłem mile zaskoczony ciekawym (najciekawszym na jaki natrafiłem) opisem funkcji rozszerzonego cpc w adwords. Dla zaawansowanych odbiorców polecam tą cześć (od strony 45-tej).

Czym jest konwersja w Googla AdWords?

Za konwersję w adwords uznaje się czynność która potencjalnego klienta konwertuje (stąd nazwa konwersja) na klienta.

Jaką czynność należy uznać za konwersję?

Odpowiedź na to pytanie tkwi w powyższej definicji. Konwersją powinniśmy uznać tą czynność po wykonaniu której internauta wypełnia (z dużą ale wcale nie 100% pewnością) cel kampanii. Z tego powodu nie tylko sprzedaż powinna być traktowana jako konwersja. Rodzaj konwersji zależy od tego w jakiego typu kampanii jest ona śledzona. Dla działań zasięgowych/brandingowych może to być:

• zapis do listy mailingowej
• wysłanie zapytania z formularza kontaktowego
• pobranie pliku ze strony
• odwiedzenie strony z adresami sklepów/placówek

W przypadku kampanii sprzedażowych najważniejszymi opcjami konwersji są sprzedaż i wysłanie formularza/zapytania kontaktowego.

Jak widać możliwości jest wiele. Należy pamiętać o jednym ważnym ograniczeniu. Aby konwersja mogła być prawidłowo zliczana musi jej towarzyszyć wyświetlenie wyznaczonej strony internetowej. Za konwersję nie możemy uznać ilość odwiedzonych stron w serwisie czy długości wizyty.

Śledzenie konwersji i instalacja kodu konwersji

W celu śledzenia konwersji należy pobrać z konta adwords specjalnie przygotowany kod konwersji. Dla każdej konwersji jest on inny. Dodatkowo w przypadku witryn typu e-commerce bardzo użyteczne jest śledzenie wartości konwersji. Dzięki tej funkcji możemy poznać wartość sprzedaży.

Jak praktycznie wykorzystać śledzenie konwersji?

Dane dotyczące zaszłych konwersji są przypisywane nie tylko do kampanii i grup reklam adwords, ale także to kreacji reklamowych i słów kluczowych. Jest to doskonała okazja na podniesienie skuteczności działań. Zachęcam do testowania. Warto dowiedzieć się więcej o swoich klientach. Dzięki raportom google adwords możesz sprawdzić:

• jakiego typu słowa kluczowe powodują większą liczbę sprzedaży (przykładowo modele telefonów, czy marki producentów)
• które typu kreacji reklamowych są skuteczniejsze (np. długie i opisowe czy krótkie pełne danych technicznych)
• kiedy zachodzi więcej konwersji ( godziny dnia i dni tygodnia)

Proces ten może zostać zautomatyzowany poprzez wykorzystanie optymalizatora konwersji. Niezależnie od tego warto wykorzystać informacje o tendencjach naszych klientów. Reklama wyszukiwarkowa jest skuteczna tylko wtedy gdy jest dopasowana do potrzeb i wymagań internautów. Kampanie linków sponsorowanych przygotowane zgodnie z informacjami zdobytymi dzięki śledzeniu konwersji są skuteczniejsze.

Optymalizator konwersji jest dostępny dla wszystkich użytkowników google adwords. Opcja ta nie jest jednak dostępna „od razu”. Warunki które należy spełnić to minimum 15 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni. Warunek ten oznacza, że możemy używać tego narzędzia po 30 dniach od uruchomienia kampanii reklamowej. O spełnieniu wymagań powinien (ale nie zawsze tak jest) poinformować monit w panelu adwords.Optymalizator konwersji jest narzędziem ułatwiającym uzyskiwanie wyższego zwrotu z inwestycji w reklamę w systemie AdWords.

Jak działa optymalizator konwersji?

Narzędzie to analizuje dane historyczne dotyczące konwersyjności poszczególnych słów kluczowych i porównuje je z obecną kampanią reklamową. Na tej podstawie ustala na jakich pozycjach (w przypadku wyszukiwarki) wybrane słowa kluczowe uzyskują więcej konwersji, oraz stronach partnerskich ( dla reklamy kontekstowej). Dodatkowo pod uwagę brane są inne dane historyczne mogące mieć wpływ na konwersję ( takie jak przykładowo region kraju czy przeglądarka użytkownika). Uruchamiając optymalizator konwersji ustalamy maksymalną stawkę cpa czyli najwyższy koszt konwersji jaki chcemy uzyskać. Nie oznacza to, że koszt konwersji nie przekroczy tej stawki. Celem jest osiągnięcie maksymalnej ilości konwersji przy jak najniższym koszcie. Z reguły reklamy emitowana na wyższych pozycjach uzyskują więcej konwersji przy wyższym koszcie jednostkowym. Z tego powodu ustawienie wyższej stawki cpa daje większą ilość konwersji.

Optymalizator konwersji a Twoje cele biznesowe

Tutaj następuje ważne pytanie o cel biznesowy. Czy jest nim jak największa ilość transakcji, czy jak najniższy koszt sprzedaży. Jeśli interesuje Cię tylko zwrot z inwestycji staraj się obniżać maksymalne cpa. W sytuacji gdy ważne jest uzyskać dużą ilość transakcji nie staraj się maksymalnie obniżać cpa.

Optymalizator konwersji google adwords i analytics

W sytuacji gdy konta adwords i analytics są ze sobą w pełni połączone (zaimportowane są dane kosztów z centrum adwords w analytics) możliwe jest zaimportowanie transakcji z systemu analytics do adwords. W przypadku gdy tranzakcje analytics będą zaimportowane do adwords automatycznie

Plusy i minusy optymalizatora konwersji google

• duża redukcja kosztu konwersji (w wielu przypadkach nawet o kilkaset procent)
• ograniczenie ilości czasu potrzebnego do zarządzania kampanią ( system automatycznie zarządza stawkami cpc dla poszczególnych słów kluczowych)
• możliwość zarządzania stawkami cpa dla poszczególnych grup reklam
• ograniczenie liczby „nie konwersyjnych” wyświetleń reklam

Ale także (minusy):

• zmniejszenie zasięgu kampanii ( liczba wyświetleń reklam w większości wypadków gwałtownie spada)
• brak kontroli nad stawkami cpc poszczególnych słów kluczowych

Optymalizator konwersji jest narzędziem w dużym stopniu automatyzującym pracę z kampaniami adwords. Umiejętnie wykorzystywany pozwala znacznie obniżać koszt konwersji i zwiększać zwrot z inwestycji. Wymaga jednak dużego wyczucia specyfiki reklamowanego produktu i niszy rynkowej. Nie jest to narzędzie do stosowania w każdej sytuacji. Sprzedaż jest jednym (choć najważniejszym) z celów istnienia reklamy internetowej. Należy jednak pamiętać, że nie jedynym. W przypadku działań innych niż sprzedażowe nie należy używać optymalizatora konwersji.

Chcesz wiedzieć więcej o tej funkcjonalności? Zapraszam do kontaktowania się, zadawania pytań i komentowania tego wpisu. Dodatkowo możesz chcieć odwiedzić stronę domową projektu lub przeczytać przewodnik po optymalizatorze konwersji